Grafika w piwowarstwie - Rebranding


Podstawową sprawą, którą powinien zająć się browar jest zbudowanie własnej, wyróżniającej się marki, umacnianie jej pozycji na rynku, a także ciągłe utrwalanie w świadomości konsumentów. Ważnymi elementami budowania marki jest posiadanie własnego logo, specyficznego charakteru opakowań, które będą rozpoznawalne na rynku, kolorystyki, specjalnego sloganu, a także stworzenie wyjątkowej, własnej grupy odbiorców. Wśród polskich browarów szczególnie pod tym względem wyróżnia się AleBrowar, który stworzył m.in. hashtag #jestemhopheadem czy markę Hop Heads of Poland, która utożsamia się z różnymi środowiskami - m.in. barberów, designerów czy szeroko pojętej alternatywy lifestyle'u. 

Niestety nie zawsze utrwalanie marki idzie w dobrym kierunku - spadek wartości firmy, obniżenie jej renomy czy spora zmiana trendów na rynku, powodują potrzebę zmiany i odświeżenia wizerunku firmy - tutaj z pomocą przychodzi pojęcie Rebrandingu.

Rebranding to modyfikacja części lub całości wizerunku firmy lub jedynie produktu, w celu dodania nowych określonych własności, podkreślenie zmian, a także stworzenia świeżego i nowego charakteru. Z rebrandingiem wiąże się kosztowny i skomplikowany proces wprowadzenia nowego wizerunku, przy jednoczesnym wycofaniu starego - chodzi o odnowienie i zmianę charakteru kontaktu z konsumentem. W grę wchodzi wymiana wszystkich dokumentów, materiałów zawierających logo, a także stworzenie bogatej kampanii informacyjnej, która pozwoli na przekazanie konsumentom informacji o zmienionych elementach marki. Działania muszą być dokładnie zaplanowane - nie powinno się dopuścić do sytuacji, gdy na rynku będą istniały jednocześnie dwie marki - nowa i stara. Dodatkowo nie należy dopuścić do utraty kontaktu z konsumentami, należy zachować ciągłość i wyraźnie nawiązywać do poprzedniej, utrwalonej już w świadomości marki. Ważne aby dotrzeć do wszystkich potencjalnych odbiorców - najłatwiej przekazać informację osobom, z którym utrzymuje się aktywny kontakt, np. subskrybentom kont na YouTube lub Facebooku.

Rebranding jest dobrym sposobem na zatarcie błędów przeszłości i wymazanie z podświadomości konsumentów niesmaków, jakie mogły przydarzyć się firmie w przeszłości. Żeby zrobić to skutecznie należy wpierw przebadać rynek oraz potrzeby klientów i wyznaczyć sobie grupę odbiorców, której dedykujemy produkt lub potencjalną markę. Najważniejszym elementem jest budowanie pozytywnych skojarzeń i, w przypadku piwa, wprowadzanie elementu lifestyle, dzięki któremu można uczynić piwo modną częścią spędzania wolnego czasu. 

Niestety czasem zdarzają się złe przykłady rebrandingu, przez które firma tylko powiększa swoją kryzysową sytuacją na rynku. Wśród elementów, jakie nie powinny mieć miejsca w dobrym rebrandingu można wymienić: całkowite zerwanie z poprzednim wizerunkiem, przez co traci się grono konsumentów, a także dysonans pomiędzy planami projektanta a odbiorem projektu przez klientów, przez co konsumenci nie zrozumieją zamierzeń, jakie stały za rebrandingiem.

Wśród polskich browarów najciekawsze rebrandingi przeszły m.in. wspomniany wcześniej AleBrowar, wciąż szukający swojej tożsamości Browar Wrężel, zyskujący nową jakość Szpunt, dwie koncernowe marki piwa - Tyskie i Żywiec, a także Nepomucen i Piwoteka, które dopiero dzięki działaniu grafików zyskały swój wyjątkowy charakter. 

AleBrowar zmienił swoje logo, które nadal wyraźnie nawiązuje do dobrze rozpoznawalnej poprzedniej wersji. Rebrandingowi towarzyszyła bogata akcja informacyjna, która wypromowała hasło #jestemhopheadem i nadała AleBrowarowi cech "ekipy" - wśród opinii o nowym wizerunku pojawiały się m.in. skojarzenia z gangiem motocyklowym. Nowe logo pojawiło się na etykietach, które także przeszły proces odświeżenia, zmieniając się z papierowych na foliowe. Pojawił się nowy kształt butelek, nowe szkła, T-shirty i inne gadżety, a całość działań promocyjnych Hop Heads of Poland od tamtego momentu nabrała wyraźnego rozpędu.


Browar Wrężel jest póki co jedynym browarem, który tak często zmienia etykiety. Po pierwszej dość ubogiej identyfikacji, nastąpiła zmiana na charakterystyczne proste etykiety z białym paskiem i skrótowym określeniem stylu piwa. Po kompletnym wprowadzeniu rebrandingu na rynek i pojawieniu się nowego logo na etykietach i gadżetach browaru, załoga Wrężla postanowiła po raz kolejny zmienić etykiety - tym razem idąc w modnym, alternatywnym kierunku. Etykiety pozostały nadal monochromatyczne, logo nie zmieniło swojej formy, ale całość uległa wyraźnemu odświeżeniu. Pozostaje tylko kwestia wyróżnienia się na rynku, która może nie być wcale taka oczywista.


Szpunt na początku swojej działalności poszedł w kierunku prostoty prezentując achromatyczne logo i białe, dość biednie wyglądające etykiety. Szczerze? Mnie nie zachęcały w ogóle, dlatego wtedy nie sięgałem po piwa Szpunta. Sytuacja zmieniła się, gdy załoga browaru zdecydowała się na rebranding - nowe logo i nowe etykiety, które wyznaczył pewien trend na rynku. Logo wprawdzie ideałem nie jest, ale i tak jakościowo zmieniło się nie do poznania, natomiast etykiety pełne motoryzacyjnych motywów są świetne, pełne szczegółów i wyraźnie wyróżniające się wśród innych piw. Tutaj gromkie brawa dla tego projektu!


Nepomucen i Piwoteka to przykłady browarów, które w początkowej nieregularnej działalności nie miały zarysowanych charakterystycznych cech, dzięki którym wyróżniały by się na rynku. Piwoteka pierwotnie posiadała dość ciekawe rysunki na etykietach, ale całość identyfikacji nie była niestety do końca spójna. Dopiero dość szybko przeprowadzony rebranding pozwolił na odnalezienie wyjątkowego charakteru każdego z browarów.


Na sam koniec jeden z najczęściej wyróżnianych przykładów rebrandingu - dla dużego grona projektantów, jeden ze sztandarowych i najlepszych przykładów w kraju - browar Żywiec. Zachowany został charakter i wizerunek browaru, który znany był starszym konsumentom, a jednocześnie wprowadzona została świeżość, pozwalająca na dotarcie do młodszego grona konsumentów i stworzenia z Żywca jednego z elementów lifestyle'u. W identyfikacji pozostawiono charakterystyczne ludowe postacie, czerwoną barwę przyciągająca wzrok oraz rozpoznawalny charakter typografii. Udało się zachować tradycyjny wymiar browaru, przy jednoczesnym odmłodzeniu marki. 

źródło: http://brandingmonitor.pl/wszystkie-artykuly/rebranding/zywiec-przeprowadza-rebranding/


0 komentarze:

Prześlij komentarz