Grafika w piwowarstwie - Rebranding

Podstawową sprawą, którą powinien zająć się browar jest zbudowanie własnej, wyróżniającej się marki, umacnianie jej pozycji na rynku, a także ciągłe utrwalanie w świadomości konsumentów. Ważnymi elementami budowania marki jest posiadanie własnego logo, specyficznego charakteru opakowań, które będą rozpoznawalne na rynku, kolorystyki, specjalnego sloganu, a także stworzenie wyjątkowej, własnej grupy odbiorców. Wśród polskich browarów szczególnie pod tym względem wyróżnia się AleBrowar, który stworzył m.in. hashtag #jestemhopheadem czy markę Hop Heads of Poland, która utożsamia się z różnymi środowiskami - m.in. barberów, designerów czy szeroko pojętej alternatywy lifestyle'u. 

Niestety nie zawsze utrwalanie marki idzie w dobrym kierunku - spadek wartości firmy, obniżenie jej renomy czy spora zmiana trendów na rynku, powodują potrzebę zmiany i odświeżenia wizerunku firmy - tutaj z pomocą przychodzi pojęcie Rebrandingu.

Rebranding to modyfikacja części lub całości wizerunku firmy lub jedynie produktu, w celu dodania nowych określonych własności, podkreślenie zmian, a także stworzenia świeżego i nowego charakteru. Z rebrandingiem wiąże się kosztowny i skomplikowany proces wprowadzenia nowego wizerunku, przy jednoczesnym wycofaniu starego - chodzi o odnowienie i zmianę charakteru kontaktu z konsumentem. W grę wchodzi wymiana wszystkich dokumentów, materiałów zawierających logo, a także stworzenie bogatej kampanii informacyjnej, która pozwoli na przekazanie konsumentom informacji o zmienionych elementach marki. Działania muszą być dokładnie zaplanowane - nie powinno się dopuścić do sytuacji, gdy na rynku będą istniały jednocześnie dwie marki - nowa i stara. Dodatkowo nie należy dopuścić do utraty kontaktu z konsumentami, należy zachować ciągłość i wyraźnie nawiązywać do poprzedniej, utrwalonej już w świadomości marki. Ważne aby dotrzeć do wszystkich potencjalnych odbiorców - najłatwiej przekazać informację osobom, z którym utrzymuje się aktywny kontakt, np. subskrybentom kont na YouTube lub Facebooku.

Rebranding jest dobrym sposobem na zatarcie błędów przeszłości i wymazanie z podświadomości konsumentów niesmaków, jakie mogły przydarzyć się firmie w przeszłości. Żeby zrobić to skutecznie należy wpierw przebadać rynek oraz potrzeby klientów i wyznaczyć sobie grupę odbiorców, której dedykujemy produkt lub potencjalną markę. Najważniejszym elementem jest budowanie pozytywnych skojarzeń i, w przypadku piwa, wprowadzanie elementu lifestyle, dzięki któremu można uczynić piwo modną częścią spędzania wolnego czasu. 

Niestety czasem zdarzają się złe przykłady rebrandingu, przez które firma tylko powiększa swoją kryzysową sytuacją na rynku. Wśród elementów, jakie nie powinny mieć miejsca w dobrym rebrandingu można wymienić: całkowite zerwanie z poprzednim wizerunkiem, przez co traci się grono konsumentów, a także dysonans pomiędzy planami projektanta a odbiorem projektu przez klientów, przez co konsumenci nie zrozumieją zamierzeń, jakie stały za rebrandingiem.

Wśród polskich browarów najciekawsze rebrandingi przeszły m.in. wspomniany wcześniej AleBrowar, wciąż szukający swojej tożsamości Browar Wrężel, zyskujący nową jakość Szpunt, dwie koncernowe marki piwa - Tyskie i Żywiec, a także Nepomucen i Piwoteka, które dopiero dzięki działaniu grafików zyskały swój wyjątkowy charakter. 

AleBrowar zmienił swoje logo, które nadal wyraźnie nawiązuje do dobrze rozpoznawalnej poprzedniej wersji. Rebrandingowi towarzyszyła bogata akcja informacyjna, która wypromowała hasło #jestemhopheadem i nadała AleBrowarowi cech "ekipy" - wśród opinii o nowym wizerunku pojawiały się m.in. skojarzenia z gangiem motocyklowym. Nowe logo pojawiło się na etykietach, które także przeszły proces odświeżenia, zmieniając się z papierowych na foliowe. Pojawił się nowy kształt butelek, nowe szkła, T-shirty i inne gadżety, a całość działań promocyjnych Hop Heads of Poland od tamtego momentu nabrała wyraźnego rozpędu.

Browar Wrężel jest póki co jedynym browarem, który tak często zmienia etykiety. Po pierwszej dość ubogiej identyfikacji, nastąpiła zmiana na charakterystyczne proste etykiety z białym paskiem i skrótowym określeniem stylu piwa. Po kompletnym wprowadzeniu rebrandingu na rynek i pojawieniu się nowego logo na etykietach i gadżetach browaru, załoga Wrężla postanowiła po raz kolejny zmienić etykiety - tym razem idąc w modnym, alternatywnym kierunku. Etykiety pozostały nadal monochromatyczne, logo nie zmieniło swojej formy, ale całość uległa wyraźnemu odświeżeniu. Pozostaje tylko kwestia wyróżnienia się na rynku, która może nie być wcale taka oczywista.

Szpunt na początku swojej działalności poszedł w kierunku prostoty prezentując achromatyczne logo i białe, dość biednie wyglądające etykiety. Szczerze? Mnie nie zachęcały w ogóle, dlatego wtedy nie sięgałem po piwa Szpunta. Sytuacja zmieniła się, gdy załoga browaru zdecydowała się na rebranding - nowe logo i nowe etykiety, które wyznaczył pewien trend na rynku. Logo wprawdzie ideałem nie jest, ale i tak jakościowo zmieniło się nie do poznania, natomiast etykiety pełne motoryzacyjnych motywów są świetne, pełne szczegółów i wyraźnie wyróżniające się wśród innych piw. Tutaj gromkie brawa dla tego projektu!

Nepomucen i Piwoteka to przykłady browarów, które w początkowej nieregularnej działalności nie miały zarysowanych charakterystycznych cech, dzięki którym wyróżniały by się na rynku. Piwoteka pierwotnie posiadała dość ciekawe rysunki na etykietach, ale całość identyfikacji nie była niestety do końca spójna. Dopiero dość szybko przeprowadzony rebranding pozwolił na odnalezienie wyjątkowego charakteru każdego z browarów.

Na sam koniec jeden z najczęściej wyróżnianych przykładów rebrandingu - dla dużego grona projektantów, jeden ze sztandarowych i najlepszych przykładów w kraju - browar Żywiec. Zachowany został charakter i wizerunek browaru, który znany był starszym konsumentom, a jednocześnie wprowadzona została świeżość, pozwalająca na dotarcie do młodszego grona konsumentów i stworzenia z Żywca jednego z elementów lifestyle'u. W identyfikacji pozostawiono charakterystyczne ludowe postacie, czerwoną barwę przyciągająca wzrok oraz rozpoznawalny charakter typografii. Udało się zachować tradycyjny wymiar browaru, przy jednoczesnym odmłodzeniu marki. 

źródło: http://brandingmonitor.pl/wszystkie-artykuly/rebranding/zywiec-przeprowadza-rebranding/

Grafika w piwowarstwie - Logo

Po kolorze oraz barwach monochromatycznych przyszła pora na jeden z najważniejszych elementów pozwalających na budowanie marki - logo.

Logo to graficzny symbol, który tworzy rozpoznawalną markę, pozwala na odróżnienie się od konkurencji oraz dzięki któremu firma wyróżnia się na rynku. Najczęściej logo składa się z symbolu (sygnetu) i nazwy, czasem także sloganu reklamowego. Tutaj warto podkreślić różnicę pomiędzy logo a logotypem - logotyp jest jedynie tekstową częścią logo, dlatego nie powinno się używać obu określeń jako synonimów.

W większości logo jest graficzną interpretacją nazwy firmy - często zdarzają się grafiki istniejące jedynie jako indywidualny symbol bez nazwy - wtedy jest to logo-sygnet.

Logo jest ściśle związane z identyfikacją wizualną, która stanowi spójny system wizualny dla danego produktu lub marki. Jest to podstawowe narzędzie służące kreowaniu marki, dzięki czemu potencjalni klienci rozpoznają firmę poprzez barwy, logo, slogan reklamowy czy melodię. 

Każde logo powinno posiadać cechy, dzięki którym w odpowiedni sposób działa na klienta i stopniowo zaczyna przywiązywać go do promowanej marki. Tylko tak możliwe jest zapewnienie sukcesu marki oraz rozszerzanie jej działania o coraz większą ilość klientów.

1. Czytelność

Pierwszą najważniejszą cechą jest czytelność - logo często występuje w różnych rozmiarach, przez co ważne jest, aby było dobrze rozpoznawalne zarówno w miniaturowej, jak i bardzo dużej formie. Ważne aby logo nie było zbyt skomplikowane, co mogło by zaburzyć jego odbiór - najłatwiej zapamiętuje się proste, ale charakterystyczne formy, te wyraźnie skomplikowane większość konsumentów może po prostu pominąć.

Norweski browar Nøgne Ø i minimalistyczne logo oparte na literze Ø.

2. Rozpoznawalność

Na tę cechę składa się kilka mniejszych elementów, które w odpowiedni sposób mogą zapewnić rozpoznawalność logo.

Typografia

Wiele najmocniejszych marek korzysta z logotypów typograficznych. Pozwala to na skupienie uwagi widza na nazwie, przy jednoczesnym zapamiętaniu jej formy. Dzięki temu tworzony jest wizerunek - tekst jest bardziej od grafiki kojarzony z treścią. Perfekcyjną sytuacją jest stworzenie marki rozpoznawalnej dzięki pojedynczej, wyjętej z całości logotypu literze.

Typografie, których nie można nie zauważyć - wyróżniające się i rozpoznawalne.

Kolor

Najmocniejszy wizualnie element marki - większość konsumentów uważa że kolor jest bardziej rozpoznawalny od kroju pisma, kształtu logo czy sloganu reklamowego. Niektóre z kolorów są zastrzeżone przez marki - dla przykładu: zieleń BP, fiolet Cadbury czy czerwień i żółty McDonald's.

Jeden z kolorów symboli - zieleń zawsze kojarzyć się będzie z Heinekenem.

Oryginalność

Kolejną ważną cechą jest oryginalność logo - powinno odróżniać się od innych i zachowywać swój indywidualny charakter. Większość istniejących logo jest jednokolorowa, najczęściej występuje bez nazwy marki - jako sygnet, dzięki czemu tworzy rozpoznawalną symbolikę.

Mimo braku nazwy łatwo rozpoznać logo browarów - po lewej Doctor Brew, po prawej Birbant.

Konsekwencja

Jeśli chce się stworzyć silną, znaną markę - nie należy zbyt często zmieniać logo, bo może być to powodem straty części konsumentów. Logo powinno od początku być przygotowane na przetrwanie próby czasu i budowanie silnej relacji z klientem. Dobrym środkiem na odświeżenie wizerunku firmy jest Rebranding, który polega na unowocześnieniu identyfikacji wizualnej przy zachowaniu pierwotnych zasad i idei. 

Stare i nowe logo Żywca po rebrandingu przeprowadzonym w 2013 roku.

3. Znaczenie

Ważną rolę w budowaniu marki stanowi jej powiązanie z różnymi znaczeniami. Idealne logo powinno być podobne do bikini - pokazywać ważne cechy, ale nie odsłaniać wszystkiego. Konsument powinien wywnioskować wystarczająco wiele by rozpoznać markę, a tworzenie logotypów zbyt ilustracyjnych może wprowadzać chaos i burzyć dobrą relację z klientem. 

Nazwa

Często dobrym przykładem na rozwinięcie znaczenia logo jest jego nawiązanie do nazwy firmy. Dzięki temu tworzy się proste i łatwe do zapamiętania, a jednocześnie wyróżniające się projekty. Powiązanie z nazwą może być bezpośrednie lub lekko abstrakcyjne. Dobrymi przykładami są: Apple, Jaguar czy Shell.

Idealny przykład graficznego odwzorowania nazwy - jedno z moich ulubionych logo.

Forma

Logo powinno być dopasowane do charakteru osób, którym dedykowany jest produkt. Forma powinna być spójna i wyrażać ideę firmy.

Beer for Punks! to główne hasło BrewDoga - brudne, industrialne logo dobrze obrazuje to hasło. 

Pomysłowość

Najważniejszym dla sukcesu jest wyróżnienie się na rynku - logo powinno przyciągać wzrok i zachęcać do dłuższego zawieszenia na nim oczu, tak by konsument odpowiednio odczytał i zrozumiał pomysł. Dobrym przykładem są logo zaskakujące lub szokujące formą, dzięki czemu wyraźnie zapadają w pamięć. 

Dwa bardzo oryginalne i pomysłowe logo - po lewej Artezan, po prawej Brodacz.

4. Użyteczność

Dobre logo powinno być maksymalnie funkcjonalne i brać pod uwagę mnogość sposobów w jaki może zostać użyte - gadżety, szkło do piwa, T-shirty, samochody firmowe, itp.

Przykład zastosowania logo AleBrowaru - na szkle i T-shircie. Leży wyśmienicie, nieprawdaż?

O jakim następnym temacie związanym z grafiką w piwowarstwie chcielibyście przeczytać? Jak podoba się seria? Czekam na Wasze opinie! ;)

Grafika w piwowarstwie - Monochrom

W poprzednim wpisie tej serii było o łączeniu kolorów i ich znaczeniu. Dzisiaj co nieco na temat Monochromatyzmu - trudne słowo - o tym co to dokładnie jest, jakie mogą być przykłady i jak browary stosują go w swojej oprawie graficznej.

Monochromatyzm to przedstawienie elementu graficznego w różnych odcieniach jednej barwy lub przy użyciu skali szarości. Najczęściej można się spotkać z użyciem monochromatyzmu w projektowaniu logo, które jest przedstawiane w wersji kolorowej oraz w skali szarości. Istnieje również takie pojęcie jak Achromatyzm - tutaj nie ma mowy o żadnej barwie - do tworzenia achromatycznych grafik używa się jedynie bieli i czerni, co z sukcesem pojawia się u kilku polskich browarów. 

Jeśli pamiętacie z poprzedniego wpisu łączenie kolorów - jednym ze sposobów były Kolory analogiczne, które tworzyły monochromatyczna paletę barw. Takiej jednolitej palety używa się w prosty sposób, ponieważ dobieramy do siebie kolory ze sobą sąsiadujące. Pierwszą ważną zasadą, jakiej powinniśmy się trzymać łącząc ze sobą kolory mono jest ta, aby najważniejszy akcent na który chcemy zwrócić uwagę był ciemniejszy od pozostałych. Jasnych barw należy używać bardziej w tle lub do podkreślenia detali, ciemnych do wydobycia na wierzch najważniejszego wątku. Można postąpić też zupełnie na odwrót i do ciemnego tła dobrać jasny, wybijający się element - wtedy tło go podkreśli i dzięki dużej jasności element ten zwróci na siebie uwagę. Ważne aby znacząco różnił się od pozostałych użytych odcieni.

Warto pamiętać o tym, że kolory monochromatyczne zawsze będą jednolite i spokojne - rzadko zdarza się sytuacja, kiedy paleta barw mono będzie wyraźnie rzucała się w oczy - jedynie przy zastosowaniu czerwieni lub ostrej, bardzo jasnej zieleni. Czasem warto główny motyw kolorystyczny uzupełnić barwą bardziej neutralną - szarością lub bielą. 

Dobrym zestawieniem jest także operowanie bielą oraz jednym dominującym kolorem. Biel stanowi neutralne tło dla różnorodnych wariacji na temat odcieni jednej barwy - warto jednak pamiętać, aby nie przesadzić i nie stracić równowagi pomiędzy poszczególnymi elementami. Tutaj dobrym przykładem dla takiego operowania barwami będzie Browar Brodacz. Etykiety stworzone w częściowo achromatyczny sposób są uzupełniane kolorowym detalem, który z góry określa piwo i jego charakter.

Innym aspektem jest achromatyzm, który w surowy sposób powoduje, że grafika wyraźnie zwraca na siebie uwagę. W zalewie kolorowych etykiet, jakie pojawiają się na rynku, warto się wyróżnić używając jedynie bieli i czerni - tą drogą poszedł browar Beer Bros. Etykiety wypełnione mnóstwem detali, z głównym motywem umieszczonym w centrum kompozycji, nie potrzebują użycia dodatkowych barw - wszystko jest tutaj świetnie ułożone i żaden z elementów nie dominuje nad pozostałymi. Etykiety Beer Brosa są w pewien sposób magicznie ażurowe i nie dają ani na chwilę oderwać od nich wzroku. 

Na podsumowanie prezentuję kilka przykładów monochromatyzmu występującego w grafikach polskich browarów:

Browar Trzech Kumpli to najlepszy przykład operowania skalą odcieni jednej barwy. Projekty wyróżniają się na sklepowych półkach - kojarzą się z mozaikami i posiadają wyjątkowy charakter.

Browar Piwoteka opiera swoją oprawę graficzną na achromatyczności uzupełnionej o dodatkową barwę, które jest dobierana w zależności od charakteru piwa. Odcień błękitu kojarzy się z kwiatową Pszenicą, delikatne bordo z tytułowym Kapralem Brownem i jego eksportowym Porterem, a kremowa barwa Ucha od śledzia czerpie z kolorów gęstej, kremowej piany Extra Stoutów.

Nie można też zapomnieć o AleBrowarze, którego oprawa graficzna w większości opiera się na monochromatycznych barwach i achromatycznych grafikach. Legendarnymi stały się zieleń z etykiety Rowing Jacka czy brązowy odcień Smoky Joe. Grafiki piw kooperacyjnych oparte są wyłącznie na achromatycznych postaciach umieszczonych na foliowych etykietach.

Browar Księży Młyn w swojej starej szacie graficznej używał połączenia białych zarysów budynków z jednolitym kolorowym tłem. Obecnie etykiety oparte są na jednolitej barwnie grafice, która poprzez folię naniesiona jest na butelkę.

W Sympatiach Glogera białostockiego browaru pojawia się połączenie grafiki utrzymanej w skali szarości z dominującym, mocnym kolorowym akcentem. Z kolei w Nowościach Glogera charakter zmienia się na bardziej monochromatyczny - pojawia się więcej odcieni jednej barwy, a całość uzupełniona jest przez achromatyczną grafikę.

Grafika w piwowarstwie - Kolor

Podczas pierwszej edycji Silesia Beer Fest w Katowicach miałem przyjemność przedstawić prezentację dotyczącą Grafiki w piwowarstwie, która poruszała najważniejsze aspekty, jakie związane są z logo, etykietami i całą identyfikacją wizualną browarów. Całą prezentację miałem umieścić na blogu zaraz po festiwalu, ale niestety przeciągnęło się to w czasie, dlatego postanowiłem rozdzielić ją na kilka wpisów. 

W pierwszy wpisie zacznę od znaczenia koloru oraz jego roli i wpływu na potencjalnych klientów.

Badania wskazują, że dla 65% klientów to właśnie kolor jest najważniejszym czynnikiem jaki decyduje o ich wyborach codziennych produktów. Odpowiednie kolory mogą wpłynąć na przyciągnięcie klientów, a także stworzenie specjalnego nastroju związanego z poszczególnymi produktami. Narzędziem przydatnym w doborze i łączeniu kolorów jest tzw. koło kolorów. Kolory w tym spektrum związane są z dwoma rodzajami emocji: po jednej stronie znajdują się ciepłe barwy mające cechy aktywne: czerwony, żółty, pomarańczowy; po drugiej barwy zimne mające cechy bierne: niebieski, zielony, fioletowy. 

Kolory można łączyć ze sobą na kilka sposobów:

Kolory podstawowe

Tym sposobem łączy się ze sobą przeciwległe ze sobą kolory, np. czerwony z zielonym. Ważne jest aby oba kolory miały podobne nasycenie oraz barwę, tak by ze sobą współgrały. 

Kolory analogiczne

Łączy się ze sobą trzy sąsiadujące ze sobą kolory lub barwy tego samego koloru - dzięki temu otrzymuje się monochromatyczną paletę kolorów, ale całość świetnie ze sobą współgra.

Kolory triadyczne

Łączy się ze sobą trzy kolory występujące na schemacie trójkąta - warto pamiętać o tym, że jeden z nich powinien być dominujący, a pozostałe dwa powinny go tylko dopełniać. 

Kolory uzupełniające

Podobny przypadek jak w kolorach triadycznych, z tym że tutaj uzupełniające dwie barwy są bardziej zbliżone do siebie, a barwa główna wciąż nad nimi dominuje.

Schemat prostokąta

Kolory łączy się ze sobą na schemacie prostokąta - nie powinno się przesadzać z ilością odcieni, ponieważ po pewnym czasie stworzy się z tego swoisty misz-masz. Kolory powinny się uzupełniać i współgrać ze sobą. Tak jak wcześniej - najlepiej wybrać jeden lub dwa dominujące i dwa dopełniające.

Schemat kwadratu

Podobna sytuacja do schematu prostokąta. Tutaj łączy się ze sobą kolory bardziej oddalone od siebie, przez to bardziej ze sobą kontrastujące.

Kolory są odczuwane inaczej przez kobiety, a inaczej przez mężczyzn - ci wybierają częściej pomarańczowy lub żółty, natomiast płeć piękna dostrzega zazwyczaj o wiele więcej barw niż mężczyźni. Osoby starsze wybierają zawsze barwy stonowane i spokojne, młodzież - żywe i krzykliwe.

Najważniejszy aspektem jaki powiązany jest z kolorami jest ich znaczenie. W dalszej części pokazuję jakie znaczenie mają poszczególne barwy oraz jakie browary użyły tych barw w swoim logo:

1. Czerwony

Jest to kolor bardzo intensywny emocjonalnie. Przenosi na pierwszy plan teksty i obrazy oraz wyraźnie je podkreśla. Jest używany jako akcent stymulowania ludzi do szybkiej decyzji, jest też mocno powiązany z energią, dlatego często używany jest w reklamach gier, samochodów czy napojów energetycznych.

W Polsce czerwieni używają dwie największe marki piwowarskie - Tyskie oraz Żywiec - dzięki temu ich piwa są łatwe do odnalezienia na półce i wyraźnie zwracają na siebie uwagę.

2. Pomarańczowy

Łączy energię czerwieni z pogodnością żółtego - określa radość, fascynację, determinację. Kolor ten jest uwielbiany przez ludzi młodych - w reklamie najlepiej spełnia swoje zadanie reklamując jedzenie. W odcieniu cytrusowym wyraźnie stymuluje apetyt. 

Koloru pomarańczowego używa np. New Belgium Brewing czy Sixponit Brewery z USA.

3. Żółty

Odwzorowuje kolor słońca - połączony z radością, szczęściem, intelektem oraz energią. Używa się go w celu wywołania przyjemnych uczuć - najczęściej do promocji ofert spędzania wolnego czasu. Świetnie nadaje się do podkreślania bezpieczeństwa. W większości oznacza zabawę i kojarzy się z letnim czasem. 

Żółtego w Polsce używa np. Browar Artezan, który w swoim logo łączy go z innymi barwami tęczy.

4. Zielony

To kolor natury - symbolizuje wzrost, harmonię, płodność oraz świeżość. Zielonego używa się podkreślając naturalne pochodzenie składników, ekologiczność, nieszkodliwość.

Zieleń to główna barwa używana przez markę Lech czy Heineken - ma wprowadzać to skojarzenie ze świeżymi szyszkami chmielu i świeżością samego piwa.

5. Niebieski

Kolor nieba i morza - jest synonimem stabilizacji. Symbolizuję prawdę, lojalność, wiarę oraz mądrość. Kolorem niebieskim promuje się produkty związane z wodą, niebem lub czystością. Niebieski tłumi apetyt dlatego nie powinno się do stosować do promocji żywności, jednak w wypadku piwa może on oznaczać świeżość.

Niebieskiego używają BrewDog, polski Olimp i częściowo także browar Brodacz. 

6. Czarny

Kojarzony z mocą, tajemniczością, elegancją, ale także ze złem i śmiercią. Daje poczucie głębi, perspektywy, wyszczupla oraz symbolizuje wysoki standard. Uwypukla inne barwy, ale może być też agresywny - zestawienie czerwieni lub pomarańczu z czernią daje największą moc. Jest kolorem uniwersalnym i może być zestawiony z każdą inną barwą. 

Czerni używają np. Kingpin, Solipiwko, HopHeads of Poland.

Kolejny piątek, kolejna część? Co Wy na to? ;)